Как рассчитать маркетинговый бюджет от плана продаж
Для плана на 40 новых заказов нужно знать, сколько остаётся от каждой продажи и сколько обращений превращается в оплату. Из доступной суммы вычитаются команда и инструменты. Остаток показывает, сколько можно направить на размещение рекламы.
Это модель первой покупки нового клиента за один период. Доход от повторных заказов и расходы на удержание здесь не учитываются. Расчёт проверяет ограничения бизнеса, а не обещает результат рекламы.
Заказы и расходы относятся к одной группе клиентов
В примере 40 заказов означают первые покупки 40 разных клиентов. Если покупатель заказывает несколько раз, количество заказов и новых покупателей различается. Смешивать эти величины при расчёте привлечения нельзя.
Из среднего чека вычитаются переменные затраты на выполнение заказа. Например, материалы и сдельная работа. Состав зависит от бизнеса, а каждый расход учитывается один раз.
Из оставшегося вклада компания сохраняет резерв на постоянные расходы и другие обязательства. Чистой прибылью он станет только после полного расчёта затрат.
Для конверсии тоже нужно общее определение: какое обращение считается подходящим и какая оплата считается новым заказом. CPL по кликам на кнопку нельзя подставить вместо CPL по квалифицированным запросам.
На условном примере рекламный предел равен 140 000 ₽
Таблица показывает исходные данные и расчёт. Это учебный сценарий, не показатели клиента и не средние значения рынка.
Все числа в примере условные. Это расчёт для одной партии новых заказов, без повторных покупок.
| Показатель за выбранный период | Значение |
|---|---|
| Новые оплаченные заказы | 40 |
| Средний чек | 25 000 ₽ |
| Переменные затраты на заказ | 15 000 ₽ |
| Резерв из вклада на заказ | 5 000 ₽ |
| Команда и инструменты | 60 000 ₽ |
| Конверсия квалифицированного обращения в оплату | 20% |
Формулы модели:
- Вклад до маркетинга = чек − переменные затраты.
- Общий предел затрат на привлечение = заказы × (вклад − резерв).
- Предел размещения рекламы = общий предел − команда и инструменты.
- Нужные обращения = заказы / конверсия в долях единицы.
- Допустимый медиа-CPL = предел размещения / число обращений.
Для примера: вклад 10 000 ₽, общий предел 200 000 ₽, размещение 140 000 ₽. Нужны 200 квалифицированных обращений, допустимый медиа-CPL — 700 ₽. Медиа-CAC — 3 500 ₽, все перечисленные затраты на привлечение на заказ — 5 000 ₽. Резерв 200 000 ₽ за период ещё должен покрыть постоянные расходы и другие обязательства бизнеса. Это не чистая прибыль.
Из общего лимита 200 000 ₽ команда и инструменты занимают 60 000 ₽. Если направить все деньги на размещение, расходы выйдут за предел модели.
Калькулятор проверяет собственный сценарий
Инструмент повторяет приведённые формулы. Исходные данные берутся из бизнеса. Калькулятор не знает, сколько реально будут стоить обращения в рекламной системе.
Если после резерва не хватает денег на команду, положительный рекламный бюджет не получается. Инструмент объясняет причину. Дальше проверяются затраты, план заказов и условия предложения.
Меньшая конверсия требует больше обращений
Для тех же 40 оплат при конверсии 10% требуется 400 обращений, а при 20% — 200. На оба сценария доступно одинаковое размещение: 140 000 ₽.
При неизменных 40 заказах и лимите размещения 140 000 ₽ конверсия меняет допустимую стоимость обращения.
| Конверсия обращения в оплату | Нужные обращения | Допустимый медиа-CPL |
|---|---|---|
| 10% | 400 | 350 ₽ |
| 20% | 200 | 700 ₽ |
| 25% | 160 | 875 ₽ |
Это сценарии, а не прогноз. Если нужное число обращений дробное, для планирования количества его округляют вверх и делят лимит размещения на полученное целое число.
Допустимый CPL нужен для сравнения с фактическим. Если обращения обходятся дороже, требуется разбор аудитории, предложения и работы продаж. Само увеличение бюджета не исправляет эту разницу.
Цена конверсии в кабинете не заменяет полный бюджет
В отчёте Google Ads стоимость конверсии относится к выбранному действию. Команда и инструменты входят в отдельные расходы бизнеса. Определения CPL и CAC разобраны в материале о метриках маркетинга.
Экономику нужно проверить и по срокам оплаты. Реклама оплачивается раньше, чем может поступить выручка от заказчика. Для промежутка между этими датами нужен платёжный календарь. Расчёт допустимых затрат не показывает остаток денег на счёте.
Неизвестную конверсию проверяют несколькими сценариями
В новом направлении вместо одного обещанного результата задаются предположения. До запуска фиксируются сумма теста и условия остановки. Несколько дешёвых обращений ещё не доказывают, что цена сохранится при росте бюджета.
Для подписки и повторных продаж дополнительно рассчитываются удержание, обслуживание клиента и срок возврата расходов на привлечение. Будущие покупки не считаются гарантированными.
Когда нужен разбор исходных данных и состава работ, можно обсудить маркетинговую стратегию Cimmetria. Для самостоятельного расчёта достаточно формул и данных на этой странице.
Вопросы к расчёту
Можно ли ограничиться процентом от выручки?
Такой процент задаёт лимит расходов. Чтобы проверить стоимость нового клиента, его нужно сопоставить с вкладом заказа и затратами команды.
Нужно ли расходовать весь рассчитанный предел?
Нет. Первый тест ограничивают доступными деньгами, объёмом неизвестного и возможностями команды принять заказы.
Где учесть налоги и аренду?
В примере для постоянных расходов и других обязательств оставлен резерв. До расчёта конкретного бизнеса определяется единая база учёта, без пропусков и двойного включения расходов.
Первая версия бюджета может опираться на один сопоставимый период. Неизвестные значения остаются предположениями до проверки.