Почему реклама приводит заявки, но бизнес не получает продажи

Рекламные кампании работают. В Яндекс Директе, Google Ads или VK Ads фиксируются конверсии. В CRM поступают обращения. Маркетолог показывает стоимость заявки, количество лидов и динамику рекламных показателей.

Но собственник смотрит на продажи — и результата не видит.

Первая реакция часто предсказуема: реклама приводит не тех людей, нужно менять аудитории, объявления или подрядчика. Иногда это действительно так. Но проблема может возникать значительно позже — когда клиент уже оставил заявку.

Мы в Cimmetria рассматриваем такие ситуации через всю цепочку:

рекламный расход > заявка > квалифицированный лид > коммерческое предложение > продажа > оплата.

Реклама может успешно приводить обращения, но бизнес терять деньги на следующих этапах. Поэтому сначала нужно найти точку потери, а уже потом менять рекламные кампании.

1. Почему заявки ещё не означают продажи

Рекламная система оптимизируется под то действие, которое вы указали как цель.

Если целью является отправка формы, система стремится находить пользователей, которые с большей вероятностью отправят форму. Но это не означает, что каждый из них подходит бизнесу и готов купить.

Например, компания продаёт услугу от 100 000 ₽. В рекламе используется предложение «Получите бесплатную консультацию».

Заявки могут поступать регулярно, но часть пользователей интересуется исключительно бесплатной информацией, не имеет нужного бюджета или пока не планирует покупку.

При этом рекламный кабинет может показывать хорошие результаты по стоимости заявки.

Что проверить:

Сопоставьте рекламное обещание с тем, что клиент получает после обращения. Уточните, какое действие считается конверсией: открытие мессенджера, нажатие кнопки, отправка формы или подтверждённое обращение.

Заявка показывает интерес к предложению. Продажа подтверждает, что клиенту подошли продукт, условия и стоимость.

2. Проверьте качество заявок, а не только их количество

Для начала разделите все обращения на категории.

Категория

Что означает

Нецелевой лид

Не подходит по географии, запросу, бюджету или другим критериям

Целевой лид

Соответствует основным требованиям бизнеса

Квалифицированный лид

Потребность подтверждена, есть основания продолжать продажу

Покупатель

Сделка завершилась оплатой

Критерии квалификации нужно установить под конкретный продукт. Для дорогих B2B-услуг это могут быть бюджет, полномочия, потребность и сроки. Для локального бизнеса — нужная услуга, география и возможность записаться.

Сравните рекламные кампании не только по CPL, но и по стоимости квалифицированного лида.

Пример расчёта:

Кампания А

• 500 ₽
• Стоимость заявки
• 5 из 20 лидов целевые
• Стоимость целевого лида: 2 000 ₽

Кампания Б

• 1 000 ₽
• Стоимость заявки
• 15 из 20 лидов целевые
• Стоимость целевого лида: ≈1 333 ₽

Вывод: кампания Б дороже по CPL, но дешевле по стоимости целевого обращения. Это условный пример, а не рыночный норматив.

Дешёвая заявка не обязательно выгодная. Важно, сколько стоит клиент, который действительно соответствует продукту и в итоге покупает.

3. Проверьте, как бизнес обрабатывает обращения

Если квалифицированные заявки поступают, но продажи не происходят, проверьте работу с лидами.

Начните с конкретных обращений, а не со среднего отчёта отдела продаж.

Откройте в CRM несколько сделок из разных рекламных источников и восстановите историю:

• когда поступила заявка;
• когда менеджер впервые ответил;
• удалось ли связаться с клиентом;
• выяснили ли потребность;
• отправили ли предложение;
• договорились ли о следующем шаге;
• почему сделка не завершилась оплатой.

Обратите внимание на обращения, которые остались без ответа, зависли на этапе «новый лид» или закрылись с формальной причиной «не заинтересован».

Например, клиент запросил расчёт стоимости. Менеджер отправил прайс без уточнений и больше не связался с ним. Формально обращение обработано, но продажа фактически не состоялась.

Что делать: настройте обязательные статусы и причины отказов в CRM, а также контроль необработанных обращений.

Если цикл сделки длинный, отдельно проверяйте повторные контакты и соблюдение договорённостей.

Где реклама теряет результат?

В видео «Нет заявок с рекламы? Простое решение» основатель Cimmetria Уайт объясняет, как найти слабое место в рекламной воронке и понять, что мешает получать результат, вместо того чтобы менять настройки наугад.

4. Проверьте предложение и реальные причины отказов

Иногда реклама приводит подходящих клиентов, менеджеры отвечают вовремя, но люди всё равно не покупают.

Здесь нужно проверить само предложение.

Чаще всего полезно разбирать пять вопросов:

Цена. Понимает ли клиент, за что платит и что входит в стоимость?

Условия. Есть ли понятные сроки, порядок оплаты, гарантии и ограничения?

Доверие. Достаточно ли подтверждений компетентности: работ, отзывов, информации о специалистах?

Конкуренты. Чем ваше предложение отличается от альтернатив?

Момент покупки. Готов ли клиент принять решение сейчас или ему нужен другой срок?

Не объединяйте все отказы в категорию «дорого».

Фразы «не укладывается в бюджет», «непонятно, за что такая стоимость» и «нашли дешевле при сопоставимых условиях» означают разные проблемы.

Причина отказа должна помогать принять решение: изменить рекламу, предложение, работу менеджера или ничего не менять.

5. Свяжите рекламные расходы с реальными продажами

Для оценки эффективности рекламы недостаточно знать количество лидов и CPL.

Нужны как минимум следующие показатели:

CPL (Cost per Lead) — стоимость одной заявки. Показывает, сколько бизнес тратит на получение обращения.

Доля целевых лидов — процент обращений, соответствующих критериям потенциального покупателя. Помогает оценить качество трафика.

Конверсия лидов в продажи — процент заявок, которые завершились покупкой. Показывает, насколько эффективно обращения превращаются в покупателей.

CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного нового покупателя. Помогает оценить затраты на привлечение относительно результата.

Выручка и маржинальность — показывают, сколько денег приносят продажи и какая часть остаётся после соответствующих затрат.

Как рассчитать стоимость привлечения клиента

Формула CAC:
CAC = Затраты на привлечение / Количество новых покупателей

Для анализа конкретного рекламного канала важно заранее определить состав затрат и способ атрибуции покупателей.

Пример:

Если рекламные расходы составили 60 000 ₽, а подтверждённых новых покупателей из этого канала — 6, рекламная составляющая стоимости привлечения равна 10 000 ₽.

Полный CAC может быть выше, если учитывать другие затраты на привлечение.

Как связать рекламу с продажами

Отдельная задача — объединить данные Яндекс Метрики, Google Analytics, рекламных кабинетов и CRM.

Для этого используйте:

• UTM-метки — чтобы определять источник, кампанию и объявление, с которых пришёл клиент.
• Идентификаторы посетителей и заявок — чтобы связывать действия на сайте с обращениями в CRM.
• Коллтрекинг или данные телефонии — чтобы учитывать звонки и по возможности определять их рекламные источники.
• Статусы сделок в CRM — чтобы видеть, какие заявки стали квалифицированными лидами, а какие завершились продажей.
• Данные об оплатах — чтобы сопоставлять рекламные расходы с фактическими покупками.

Если продажа происходит офлайн, её также необходимо учитывать в аналитике с соблюдением требований к персональным данным.

Иначе бизнес видит, откуда приходят заявки, но не знает, какие источники действительно приносят деньги.

6. Ошибки, которые стоят дороже всего

1. Отключать рекламу только из-за отсутствия быстрых продаж. Не учитывается реальный цикл сделки и статус открытых обращений.
2. Оптимизировать кампании исключительно по CPL. Система получает сигнал на дешёвые заявки, а не на качественных покупателей.
3. Не фиксировать причины отказов. Невозможно отделить проблемы трафика от проблем продукта и продаж.
4. Считать все лиды одинаковыми. Запрос бесплатной информации и готовность заключить договор попадают в один отчёт.
5. Не проверять работу менеджеров. Потери после заявки ошибочно приписываются рекламе.
6. Сравнивать каналы только по числу обращений. Не учитываются качество, продажи и маржинальность.
7. Менять рекламу, сайт и скрипты одновременно. После изменений непонятно, что действительно повлияло на результат.

7. Нормальный результат и этапы работ

Универсальной хорошей конверсии из заявки в продажу нет. Для недорогого массового продукта и сложной B2B-услуги показатели будут различаться.

Нормальный результат — когда бизнес понимает, какие рекламные источники приводят покупателей, сколько стоит их привлечение и окупаются ли эти затраты.

Чек-лист диагностики

• Проверены реальные цели конверсии в рекламных кабинетах.
• Заявки разделены на целевые и нецелевые.
• Для каждого источника известна стоимость квалифицированного лида.
• В CRM фиксируются этапы сделок и причины отказов.
• Проверена скорость первого ответа.
• Сопоставлены рекламные обещания и реальные условия продажи.
• Рассчитана конверсия лидов в оплату.
• Определена стоимость привлечения покупателя.

Мини-алгоритм

Заявок много, целевых мало > проверяем таргетинг, поисковые запросы, объявления и оффер.

Целевых лидов достаточно, но контакта нет > проверяем скорость ответа и обработку.

Контакт есть, но предложение не принимают > проверяем цену, аргументы, условия и конкурентов.

Продажи есть, но реклама не окупается > проверяем CAC, маржу, средний чек и повторные покупки.

Этапы работ

1. Собрать рекламные расходы, заявки и продажи за сопоставимый период.
2. Проверить корректность целей и передачи обращений.
3. Согласовать критерии качественного лида.
4. Разделить результаты по каналам, кампаниям и аудиториям.
5. Проверить обработку обращений и причины отказов.
6. Рассчитать конверсию по этапам и стоимость покупателя.
7. Выбрать наиболее значимые точки потери и проверить гипотезы.
8. Сравнить показатели после изменений с исходными данными.

8. FAQ

Почему Яндекс Директ приносит заявки, но продаж нет?

Возможные причины — нецелевые поисковые запросы, слишком широкое предложение, ошибки оптимизации, слабая обработка лидов или неподходящие условия продажи. Причину определяют по данным CRM и качеству обращений.

Как понять, что реклама приводит некачественные лиды?

Сравните обращения с критериями целевого клиента. Если значительная часть не подходит по потребности, бюджету, географии или другим обязательным условиям, проверьте источники и рекламные обещания.

Кто отвечает за отсутствие продаж: маркетолог или менеджер?

Это определяется этапом потери. Маркетолог отвечает за привлечение подходящего спроса в рамках своей зоны ответственности, отдел продаж — за обработку и конвертацию обращений. Проблемы предложения и экономики могут требовать решения собственника.

Нужно ли отключать рекламу, если продаж пока нет?

Не автоматически. Сначала учитывайте цикл сделки, качество лидов, объём данных и затраты. Но если канал систематически приводит неподходящие обращения, его настройки и бюджет необходимо пересмотреть.

Готовый промт для GPT

Скопируйте промт ниже и вставьте его в ChatGPT. Ассистент запросит данные о рекламных кампаниях, заявках и продажах, поможет проанализировать воронку, выявить возможные причины потери клиентов и составить план проверок.

Чем точнее вы укажете рекламные расходы, количество и качество лидов, данные CRM и причины отказов, тем полезнее будет результат. Если каких-то данных нет, GPT подскажет, что необходимо собрать.

Ты — senior performance-маркетолог, аналитик и руководитель отдела продаж.

Помоги определить, почему реклама приводит заявки, но бизнес не получает продажи.

Сначала запроси у меня:
— нишу и продукт;
— географию;
— рекламные каналы и расходы;
— количество заявок;
— критерии целевого лида;
— количество квалифицированных лидов;
— этапы CRM и причины отказов;
— количество продаж и оплат;
— средний чек, маржу и цикл сделки;
— данные по обработке обращений.

Не придумывай недостающие данные.

Разбери цепочку:
расход > заявка > квалификация > контакт > предложение > сделка > оплата.

Для каждого этапа рассчитай доступные конверсии, выяви потери и предложи способ проверки.

Составь таблицу:
этап > показатель > проблема > подтверждение > гипотеза > действие > приоритет.

Отдельно определи проблемы рекламы, продаж, продукта, аналитики и экономики.

В конце предложи последовательность проверок и метрики для оценки результата.

Если заявки есть, а продажи не растут

Необязательно увеличивать рекламный бюджет или полностью перестраивать кампании. Сначала нужно выяснить, где именно бизнес теряет потенциальных покупателей.

Мы поможем проверить качество рекламных обращений, связать маркетинговые показатели с CRM, найти слабые этапы воронки и определить, какие изменения действительно могут повлиять на продажи.

Контакт для связи с нами:

Сайт Cimmetria
YouTube
Dzen
Услуги

📞 Связаться

Спасибо, что дочитали до конца.
Ваша Cimmetria.