Аудит маркетинга для собственника: что проверить до смены агентства
Аудит маркетинга начинается с разрыва между обещанным и наблюдаемым результатом. Нужно определить, какие обращения получил бизнес, что произошло с ними в продажах и какие расходы относятся к этому результату. Затем проверяются конкретные участки пути клиента. Само количество замечаний к рекламе ещё не объясняет причину потерь.
Проверка полезна и без решения менять подрядчика. Её результатом должен стать список подтверждённых проблем с порядком исправления, а не общий вывод «всё настроено неправильно».
Сформулируйте вопрос аудита
«Мало продаж» может означать отсутствие подходящего трафика, непонятное предложение, потерю запросов или длинное согласование заказа. Выберите период и услугу, где проблема заметна. Зафиксируйте ожидаемый результат и то, что действительно измерено.
Неизвестное количество обращений нельзя записывать нулём. Сначала восстановите доступные сведения из форм, телефонии, переписки и CRM. Отдельно обозначьте неполноту данных: она влияет на выводы, но сама по себе не доказывает плохую работу рекламы.
Пройдите весь путь одного обращения
Откройте объявление и целевую страницу, проверьте условия услуги и доступный способ связи. Затем проследите запрос до менеджера, квалификации и оплаты. Для технического теста заранее согласуйте тестовые данные, чтобы не смешивать их с реальными продажами.
| Участок | Что сверить | Какое доказательство нужно |
|---|---|---|
| Реклама | Обещание и аудитория | Объявление, настройки, расходы |
| Страница | Совпадение условий и следующий шаг | Реальный URL и проверка формы |
| Передача | Сохранность полей | Запись в согласованной системе |
| Продажи | Ответственный и причина исхода | История работы с обращением |
| Экономика | Состав расходов и полученные оплаты | Сопоставимые данные за период |
Цена конверсии в рекламной системе относится к настроенному действию. Она не становится ценой оплаченного клиента автоматически. Состав показателя объясняется в справке Google Ads.
Отделите дефект от предположения
Если заявка из формы не появилась в CRM, это наблюдаемая проблема передачи. Если обращений стало меньше после изменения текста, одной последовательности событий недостаточно для причинного вывода. Могли измениться спрос, расходы, аудитория или учёт.
Для каждой находки запишите наблюдение, доказательство, вероятную причину и способ проверки. Укажите, что потеряет бизнес, если ничего не менять. Это помогает отличить недостающий заголовок в отчёте от ошибки, из-за которой менеджер не получает запросы.
Не смешивайте исправление учёта и рост результата
После устранения дублей событий число конверсий может уменьшиться. Это не обязательно ухудшение продаж: показатель стал ближе к своему определению. Сохраните дату изменения и сравнивайте данные с учётом новой схемы.
Аналогично, рост переходов не доказывает рост заказов. Для оценки бизнеса нужны подходящие обращения, оплаты и расходы. Если цикл сделки длинный, свежие обращения ещё не успели пройти все этапы.
Подготовьте короткую таблицу решений
Первыми исправляйте подтверждённые потери и ошибки, мешающие измерению. Для спорной идеи назначьте ограниченную проверку с ответственным и сроком. Косметические предложения можно отложить, если они не объясняют обнаруженную проблему.
Когда результаты аудита говорят о смене подрядчика
Обсудите находки с текущей командой: признаёт ли она факты, может ли показать причину и предлагает ли проверяемое исправление. Отсутствие результата и отсутствие доступа к проверке — разные вопросы, их нужно разбирать отдельно.
Если решено передавать работу, сначала составьте перечень аккаунтов, материалов и незавершённых задач. Практический разбор пути обращения есть в статье о диагностике воронки. Обсудить аудит и приоритеты можно через Cimmetria.