Как посчитать допустимую стоимость заявки с учётом маржи и продаж
Допустимая стоимость заявки зависит от вклада продажи и вероятности, что подходящий запрос станет оплатой. Сначала определяют доступные затраты на привлечение одного нового покупателя, затем переводят предел в стоимость обращения. Полученное значение — ограничение выбранной экономики, а не обещанная цена рекламного рынка.
Эта статья рассматривает первую покупку. Будущие повторы и долгосрочная ценность клиента не подставляются как гарантированный доход.
Определите, какая заявка считается в расчёте
Если конверсия рассчитана по квалифицированным запросам менеджеру, CPL должен относиться к таким же запросам. Цена клика, нажатия кнопки и отправки формы может описывать другое действие.
Выберите одну услугу, период и валюту. Не смешивайте конверсию старых покупателей с привлечением новых. Если один клиент делает несколько заказов, количество заказов не равно количеству привлечённых клиентов.
Перейдите от вклада к доступным расходам
Вклад до маркетинга равен чеку за вычетом переменных затрат. Затем оставляется согласованный резерв на постоянные расходы и обязательства. Из доступной суммы привлечения отдельно учитываются команда и инструменты, если речь идёт именно о медиа-CPL.
Учебный пример: чек 20 000 ₽, переменные затраты 12 000 ₽, резерв 4 000 ₽. На все затраты привлечения остаётся 4 000 ₽ на нового покупателя. Если 1 000 ₽ из них относятся к команде и инструментам, для размещения остаётся 3 000 ₽.
| Конверсия подходящего обращения в первую оплату | Предел медиа-CAC | Допустимый медиа-CPL |
|---|---|---|
| 10% | 3 000 ₽ | 300 ₽ |
| 20% | 3 000 ₽ | 600 ₽ |
| 30% | 3 000 ₽ | 900 ₽ |
Формула: допустимый медиа-CPL = доступные расходы размещения на нового покупателя × конверсия в долях единицы. Все числа условные. Резерв ещё не является чистой прибылью компании.
Сопоставьте предел с фактическим CPL
Проверьте одинаковый состав расходов и одинаковое определение обращения. Затем сравните стоимость и полученный объём. Низкий CPL на небольшой группе не доказывает, что нужное число запросов можно получить по той же цене.
Если фактическая цена выше, проверьте предложение, аудиторию, страницу и обработку запросов. Увеличение бюджета само по себе не исправляет разницу между экономическим пределом и стоимостью подходящего обращения.
Не маскируйте неизвестную конверсию точным числом
Для нового направления рассчитайте несколько сценариев. До проверки подпишите значения как предположения. Если конверсия равна нулю при положительном плане оплат, модель не позволяет получить нужный результат — это нельзя исправить красивым CPL.
Предел стоимости также не показывает срок возврата денег. При длинном цикле сделки отдельно проверяется платёжный календарь. Для бизнеса с повторами нужна расширенная модель удержания и обслуживания.
Что должно остаться после расчёта
Сохраните определения, исходные числа, формулы и дату. Обновляйте сценарий по сопоставимым обращениям и оплатам. Не превращайте условный предел в обязательство подрядчика без проверки объёма спроса и условий работы.
Полный расчёт периода с калькулятором есть в статье о маркетинговом бюджете. Различия CPL и CAC объясняются в материале о метриках. Обсудить рекламную задачу можно с Cimmetria.