Отчёт маркетолога для собственника: какие цифры показывают результат
Отчёт маркетолога должен связывать расходы, полученные обращения и результат продаж. Собственнику нужно видеть, что изменилось, почему команда так считает и какое решение требуется. Таблица показов и кликов полезна для диагностики, но сама по себе не отвечает на вопрос о результате бизнеса.
Удобно разделять выполнение работ и наблюдаемый эффект. Подготовленная страница может быть принята по заданию, даже если свежие обращения ещё не дошли до оплаты. Эти два результата показываются отдельно.
Начните с периода и определений
Укажите даты, валюту и источники данных. Объясните, что считается обращением, квалифицированным запросом и продажей. Если определение менялось, отметьте дату изменения. Иначе сравнение периодов может показать разницу в учёте вместо разницы в работе.
Для услуг с длинным циклом сохраняйте группу обращений по времени поступления. Свежие запросы нельзя без пояснения сравнивать с группой, которая уже несколько месяцев проходит согласования.
Покажите путь от расходов до оплаты
| Блок отчёта | Что показать | Какой вопрос решает |
|---|---|---|
| Расходы | Размещение, команда и другие согласованные статьи | Сколько ресурсов использовано |
| Обращения | Количество, источник, доля доступных для проверки | Что пришло в бизнес |
| Квалификация | Подходящие запросы и причины отказов | Соответствует ли поток задаче |
| Продажи | Оплаты и незавершённые сделки | Какой результат уже подтверждён |
| Решения | Причина отклонения, действие, ответственный | Что делать дальше |
Клик по кнопке связи не равен разговору с покупателем. Отправка формы не подтверждает, что заявка дошла до менеджера. В отчёте полезно назвать последнее реально проверенное событие, а не объединять все действия словом «лид».
Стоимость показателя зависит от состава расходов
CPL по расходам рекламной системы отличается от CPL с включённой работой команды. CAC по новым покупателям нельзя считать по всем повторным заказам. Определения и пример расчёта даны в материале о маркетинговых метриках.
Google Ads рассчитывает цену конверсии по собственным расходам и учитываемым конверсиям. Конкретные столбцы и настройки описаны в справке платформы. Для отчёта бизнеса нужно отдельно установить, какое действие стоит за этой цифрой.
Объясняйте отклонение через проверяемый факт
Фразы «сезонность» или «алгоритм изменился» требуют подтверждения. Покажите, что именно наблюдалось: изменился состав запросов, перестала работать форма, выросла стоимость подходящего обращения или увеличилось число необработанных заявок.
Если причина ещё не установлена, сформулируйте гипотезу и проверку. Называть её фактом ради уверенного отчёта не нужно. Отдельно укажите, где данные неполны и как это ограничивает решение.
Закончите отчёт ближайшими решениями
Для каждой существенной проблемы нужны действие, ответственный и дата проверки. Например: подтвердить передачу всех полей формы в CRM, а затем повторно проверить выборку запросов. «Продолжать оптимизацию» не объясняет, какой результат команда собирается получить.
Необязательно собирать все доступные графики в один документ. Подробности можно оставить в приложении, а в основном отчёте сохранить показатели, влияющие на решения. При этом исходные определения и ограничения должны быть доступны для проверки.
Как использовать отчёт на встрече
Сначала обсудите результат относительно плана, затем причины и необходимые решения. Для свежих сделок согласуйте следующую дату наблюдения. Изменение правил учёта зафиксируйте, чтобы его не потерять в следующем периоде.
Если обращения есть, но оплат мало, полезен разбор перехода от заявки к продаже. Организацию отчётности и связку с задачами бизнеса можно обсудить с Cimmetria.